只能玩爆款生意 跨境电商跨不过平台门槛

　　跨境电商，因政策开放以及较少的交易环节，中国的消费者能以更低的价格买到进口商品;国外消费者也可通过电商平台，直接买到“made in china”。
　　《南方都市报》在描述跨境电商之时的这句话，一语道破了这个看起来很时髦词汇的全部。和传统电商并没有多少差异，只是商品和消费者之间有了一定的变化。实际意义上的跨境电商，由此可分成两大阵营，一者是服务国内消费者的海外购电商，一者是服务国外消费者的出口型电商。
　　不新鲜的海外购电商
　　跨境电商概念在2015年初开始集中释放，其基本表现和早前的移动支付选择打车、O2O选择外卖大战、生鲜电商选择车厘子这样的突破口相似，跨境电商的入场式依旧选择消费者的痛点和痒点进行突进——母婴用品垂直电商。
　　跨境电商的突然红火有其直接的背景。据数据显示，2014年，中国内地的“海淘族”数量由2013年1800万增加到2000万，消费额从2160亿元增加到10000亿元，中国已经成为世界上最大的海淘市场，而且其增长速度十分可观。而“海淘”的第一诉求就是母婴用品，如果说的更垂直点，则是洋奶粉。
　　这一特质直接支撑起海外购电商的放量。2014年，一批跨境电商平台纷纷成立，包括大背景的天猫国际、京东海外购、亚马逊海外购，以及洋码头、蜜芽宝贝、蜜淘等获得巨额融资的创业型跨境电商平台;2015年1月，同样是互联网巨头的网易上线“考拉海购”，具有物流优势的顺丰几乎同时推出海淘业务。
　　近日，考拉海购启动了“纸尿裤狂欢节”活动，全场商品低于市场价五成，进口花王纸尿裤价格低至单片0.7元。而以纸尿裤进场的也绝对考拉海购一家。据媒体报道，仅该款纸尿裤，4包S码82片装国内市场价752元，而在活动期间，洋码头396元，蜜芽宝贝392元，网易考拉海购380元，价格优势极其明显。
　　之所以没有选择洋奶粉做突破口，个中关键主要在于经过多年的市场教育，消费者对洋奶粉的迷信已经不再强烈，而其他品类中，风头最劲的日本马桶盖也有点过气，海外购电商们只能自己制造新的引爆点。
　　这同时也暴露出了海外购模式的弱点。即如同移动支付、O2O和生鲜电商等习惯性制造爆款的领域一样，海外购同样缺乏可供扩展的“应用场景”，换言之，即海外购尽管表面上面向全国消费者提供海外性价比很高的商品，但事实上可选择的范围却很狭窄。有信誉背景海外购的火爆，主要是占据了过去以散户为主、不太靠谱的海外代购的原有市场和消费族群。
　　下一个“爆款”在哪?
　　商务部预测，2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速超30%。随着上海、广东、福建、天津自贸区的逐步建立，政策利好给跨境电商带来了前所未有的机遇。
　　机遇尽管很大，但施展空间却过于狭小。即国内产品在家电、家居、服装、鞋帽、数码等产品之上，较之海外产品已经不再有太大差距，甚至已经超越它们。而海外购产品，过去高度集中于食品这一大类和母婴用品这一小类的这种消费者需求的自然聚合，其实根本上还是源自国人对食品安全的不安全感。
　　上世纪80、90年代国人在消费观念上的“洋货至上”已经逐步退位，仅仅在少数几个还有领域还残留质量崇拜的今天，海外购的未来仅仅也只是传统电子商务的一个产品补充而已。也由此，平台电商在未来的竞争中，会更占优势，不仅仅是资本雄厚的缘故。
　　媒体喜欢引用这样的事实：从下单到收到货，一般只需2—3天，一个飞利浦的剃须刀，国内售价1800元，国外售价1000元左右，通过跨境电商平台购买，价格只需1200元左右。
　　其实，这依然是电子商务减少渠道环节实现降价的把戏，只是这次绕过的是国内总经销们。而这种降价幅度，最高的或许在奢侈品、汽车等之上，其下一个“爆款”也就呼之欲出了……
　　而国内电子商务企业在很大程度上，亦会把海外购模式作为其跨境电商的主要实现形式，其目的依然是在中国市场内开发更大的长尾效应。至于选择保税进口+海外直邮(天猫国际)、自营+招商(苏宁海外)、自营跨境B2C平台(亚马逊、1号店)之类的运营模式，其实都只是如果降低海外购中间环节的价格游戏罢了。
　　出口型电商如果不靠价格
　　相比海外购电商，和国内消费者没有实际关联的出口型电商则显然不太为舆论所关注。同时，也有和海外购相似的市场狭窄尴尬，所不同的是，前者是品类上的狭窄，而后者则是出口地区的选择不足。
　　一个最典型的案例是卢布贬值后，给出口型电商带来了极大的影响。据媒体报道，对俄跨境电商Come365副总裁费腾在1月称：卢布不稳定，很多俄罗斯人持币观望，购买率下降。汇率波动最厉害的时候，我们的销售量同比下降了近80%。但也另有媒体报道称，到了3月俄罗斯最大的电商Ulmart因为卢布购买力下降，反而借助价格优势实现盈利。同时，许多俄罗斯人还是在中国淘宝等网站订购东西后邮寄或找人带回俄罗斯。
　　截然相反的两种情况出现在同一个地区的根本原因也反映出了出口型电商在海外市场的竞争力关键所在，即中国产品的价格优势。
　　这种价格优势，其实并不是一个新兴的特质。反之，中国产品一贯的出口惯性中，大多以此类特质获胜。出口型电商的时新点也仅在于较之传统出口，以电商形式实现了渠道减少和价格更优，或可视为国货出口的2.0电商版。
　　而出口型电商也势必也遭遇传统出口的瓶颈，即国内品牌出口高度集中于经济发展层次较低、本国生活消费品产业链不完善的地区，其产品本身对消费者的黏合度也较低，仅以价格致胜。而同时也面临着其他国家产品的竞争，一旦失去价格优势，则有“失地”之忧虑。且在海外市场，也极易因为他国政策、汇率等变化，而对其发展埋下不可预知的巨大变量。
　　无论海外购电商还是出口型电商，跨境电商依然还有许多门槛需要迈过，过度神话大可不必。
　　刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年07期，刊载时有删节。