一、现代包装与品牌的关系
    （一）品牌的内涵
    “品牌”（Brand）是当今营销领域与设计领域强调最多的一个词，全球企业界已从单一的产品营销发展到品牌营销这一高级阶段，创立品牌已成为所有谋求长远发展的公司的共同选择。品牌的价值也正如美国《财富》杂志1996年所指出的那样：“品牌代表一切（The brand’s the thing）。”
    1995年，大卫•奥格威谈及对品牌的独特看法：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应消费者对其使用的印象以及自身的经验而所界定。”他明确的将“包装”纳入了创建品牌的范畴。
    何谓“品牌”，用《营销术语词典》的定义是：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”既然是组合体，这种组合必须是强大的，具有生动性、丰富性以及复杂性的多样统一。品牌是一种有效的营销沟通工具，它是建立在产品和消费者之间的桥梁。
    一个品牌就是一种关系的承诺，一个质量的保证。品牌往往支配着购买决定，所以，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败。一个强大的品牌应该能够：与众不同、引导消费、博得赞赏。

    （二）包装对品牌创建的影响
    产品是品牌的根本，许多人认为提升一个产品的质量，也就打造了一个品牌。理论上这个观点是正确的，但是实际上并不总是如此。在高科技迅猛发展的今天，要保证产品质量已经不是什么功不可破的难题，产品的技术含量已经大大缩短了产品与产品之间的质量差距，而产品的外部商品形式——包装，则日显重要。好的品牌包装远比一个推销员有用，他是识别商品的一面旗帜，是商品价值的象征。因此，创立品牌的战略离不开商品的包装。
    商品的包装直接面对消费者，消费者不可能直接与公司本体接触，市场上的产品才是消费者真正接触的东西，而欲购产品又得审视包装，由此可见，包装直接成了产品形象，同时又是品牌形象的具体化、标识化，包装设计几乎是品牌形象的直接传播与推出。包装是品牌核心资产的物质化身，包装具有品牌的所有要素，它是品牌的本体。因此，包装设计也成为打造品牌形象的一个关键。
二、包装创立品牌的步骤
    （一）市场情报调查及分析
    从营销的角度出发来研究市场，确定产品包装的设计策略，树立自己的品牌形象，是创建品牌的首要举措。那么研究消费者的购买行为是市场情报调查的第一步
    1、对消费者的调查
    对消费者的调查主要是其购买行为的调查。购买行为指个人、家庭为满足生活需要而发生的购买商品的决策活动和行为。它受到内在心理机制的制约和支配，主要有需求、认知和态度等因素的支配和影响。
    2、对竞争者的调查
    对竞争者的调查重点在于对他们的产品、包装特点及形象的调查。在调研时，可以选择三到四个竞争品牌，通过此举主要了解产品包装的形象特征：色彩、图形、字体，甚至包装结构、包装材料、印刷与制作方法。并根据相关资料判断竞争者的品质与外观是否协调，竞争者在产品推广、销售过程中是否保持了品牌形象的一致性。
    对竞争品牌的消费者态度调查也是很有价值的。消费者如何看待竞争品牌？喜欢这些品牌吗？他们有哪些个性？组织联想是什么？有哪些符号？等。

（二）品牌定位
            
    品牌定位就是使所有的产品品牌，在消费者心目中占领一个有利的或取代一个无法替代的位置。品牌定位的目标是确定品牌特征，刻画品牌核心价值，树立品牌形象，使品牌聚友鲜活的生命情感和形象，给消费者难以抗拒的亲和力，从而促进商品销售。

1、品牌特征
品牌特征就是一个公司、一类产品和一种服务的基本要素组合，包括个性、品质、体验、文化特征等。其中品牌、个性是关键，它可以是温暖的（如星巴克），也可以是专业的（如海飞丝），或者是高贵而性感的（如夏奈尔），强烈的品牌特性有利
        
于向消费者传递准确的信息，更有利于一个强大、和谐以及个性化的品牌的建立。
品牌特征是对公司产品或服务内涵的深刻表达。具体到产品，就是性格、定价、目标市场以及形象特点等，它有助于品牌定位。如以功能为基点的定位、以文化为基点的定位、以情感为基点的定位、以技术为基点的定位以及以环保为基点的定位等，包装设计要把握这些要素，进行有切入点的可视化表达。

2、品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂，是统帅企业所有活动的纲领和宗旨，是品牌战略规划的方针，并产生记忆、联想，从而进一步达到品牌产品销售目的。
从消费角度来看，品牌核心价值可以归纳为以下四个利益：功能性利益、情感性利益、文化性利益、社会性利益。
品牌核心价值应该是相对稳定的，在长期的品牌运营中，保持核心价值不变，让它散发魅力，将有助于企业有形资产的积累。
3、品牌形象
CI战略是关于品牌传播形象的战略。由于产品和服务的雷同化越来越严重，企业若想独树一帜，就须个性鲜明，这是CI战略的直接目的。
                
（四）确定包装设计目标
            
对于设计者来说，设计目标在设计过程中起着理论指导的作用，在选择过程中发挥基准的效能。制定设计目标的目的是为了明确将要传递给消费群的内容，包括外观形象和内在感觉。大部分的目标来自品牌核心基础、特点、信息属性。比如：充满活力而自信的，传统而经典的，优雅而有品味的……所谓包装设计目标，就是指在品牌发展规划和营销传播策略的指导下，根据品牌定位和品牌愿景等方面的要求以提升品牌价值和维护品牌形象的目的为出发点，而制定的产品包装设计计划及拟达到的效果。
一个有前瞻性的设计目标，应该包括基本设计和延展设计两大模块。其中，基本设计目标包含两个方面的内容：一是包装关于品牌的注释，包括产品定位、产品价值、产品个性等，即在包装中体现品牌的核心价值；二是包装设计的方法，包括设计概念、设计风格、设计禁忌、设计手段、设计技巧等，在基本设计目标中除了要强调包装的品牌特征外，还要有创新的理念和个性化表达。
延展性设计重在品牌扩展或产品延伸时包装设计应该达到的预期效果，如产品包装再设计、系列化包装设计、礼品包装设计等。它包括标志、色彩和辅助图形等在内的基本设计元素必须具有可延展的设计空间。这项目标不仅对产品包装的未来设计提供了依据，还可以及时发现基本设计的缺陷和延展设计的障碍，以便调整设计方案，明确设计目标。
例如“百事可乐”：1983年，百事可乐以500万美元的惊人价格聘请了美国最红的流行音乐巨星迈克尔?杰克逊为“百事巨星”，借助这位天王巨星的名气，成为当时美国第一大饮料公司。如今“百事可乐”瓶的每一张标签上，都有着“年轻、活力”的品牌代言人形象，这一充满活力的概念便是包装设计的目标。
        
三、包装创建品牌的策略
            
绝大部分品牌都有自己的产品，有产品就少不了包装。一个品牌也许就是一个单体，也许还有很多分支品牌：一个大类产品或许也由分支类的细化产品。每一个品牌及分支品牌产品的包装如何传达信息，如何展示个性，怎样区分信息等级，是包装创建品牌策略必须要解决的问题。
            
（一）统一视觉形象策略
            
一个强势品牌必须有一个清晰的、完整的品牌视觉识别系统。建立品牌的视觉识别特征是使消费者形成鲜明、牢记品牌印象的前提，是一个新品牌创建的核心，也是建立品牌强势地位的最根本保证。只有这样才能获得消费者的认知，且在进行包装传播时言之有物。
具体在包装上，就是利用企业视觉识别系统建立统一形象，即通过实行品牌名称和商标的标准化形象和位置，应用企业标准色、标准字体以及其他共同特征来消除信息的互异性，以同一品牌的统一形象来区别其他不同品牌的产品包装，以利于消费者对品牌和企业形象产生记忆力，加深认知度。
                
一个企业与品牌核心价值相符的产品，可以醒目地使用标准品牌形象。树立视觉系统的统一形象，对传播企业主导性品牌形象极为有利，避免由于品牌过多而造成消费认知上的误区。将企业各种不同类型的产品组织在内，以一种风格、一种形象扩大企业的知名度，从而带动其他产品的销售，形成视觉上的统一，以点带面，最终产生良好的经济效益。
                
（二）一致性风格策略
            
根据不同的用途、品质、档次、适用对象进行细分的分支类产品，尤其是药水、化妆品、食品等，系列化和配套化的一致性包装设计原则是非常有益的方法。设计时可运用色彩的变化，还可以变换产品图片和商标名，改变编排以区分不同的差频，但在表现手段和风格上始终坚持统一的格调来延续整体品牌的一致性。而对于若干个处在不同层面上的品牌组合而成的品牌，要巧妙的运用一致性设计法体现出其间的关系及整体性，从而使品牌形象得到进一步深化。
包装设计时力求风格的一致性是非常重要的，这样才不至于与其他同性质的竞争品牌混淆，并可借以重复性强调自我品牌形象。如可口可乐公司通过有效的广告和促销，同时注重包装视觉设计相应的表达，不断强化品牌形象。即使当“Coca-Cola”被译成其他文字时，可口可乐公司也经历保持品牌形象在视觉上的一致性。可口可乐包装上还有一处特别的地方：当该公司引进了罐型包装后，却在包装上画上原来瓶状图案。按常规的设计，这一笔显然是多余的，但稍加思考也不难理解这正是可口可乐公司为保持品牌形象和包装视觉上的一致性所采取的必要策略。
            
  （三）强化个性策略
            
每一个成功的商品包装极度依赖具有创意的视觉设计，而精确掌握“行销策略”又是创意来源的重要依据。包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造，他是视觉效应和心理效应相统一的设计。经由对产品的定位，界定消费阶层，对销售价格、市场行销策略等做详细的通盘分析，才能呈现出高水准的创意设计成果。

一个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观，而要借机营造出一个令消费者留有品牌印象的环境。包装设计如不强调品牌的个性，就无法在琳琅满目的商品中显示出自己的独特。摄影、绘画、字体、色彩等各种视觉传达手段的运用，以及独具匠心的编排形式，都是强化品牌个性的有力武器。

包装上成功运用此法的案例不少：伏特加作为烈性酒，通常装在长颈方肩的酒瓶里，
        
  而绝对伏特加的瓶型却一反常态为短颈圆肩，材料则选用透明玻璃。这个一度引起争议的设计出自瑞典设计师GunnarBroman和Lars Borje Carlsson。他们为绝对伏特加的酒瓶和酒标设计了很多方案，其中最满意的这款瓶型灵感来源于瑞典的一种药瓶，其相对棱角分明的传统伏特加形象，使绝对伏特加显得敦厚沉稳一些，但样子确实有点怪。更有独创性的是，他们还将圆雕饰标志蚀刻在瓶颈之下，品牌文字直接彩印在瓶身上。而在此之前的400多年，酒标均为为纸质材料贴于瓶身。如此自信的绝对伏特加放弃了传统的瓶型和纸质的酒标以完全透明度使消费者感触到酒质的纯正和净爽。毫无疑问，绝对伏特加的个性酒瓶已经成为经典形象，他更是“绝对”艺术最具原创性的一部分。
          
（四）整合营销传播策略
品牌传播是在品牌定位基础上的传播，而品牌定位也依靠品牌传播才能在目标消费群中占据有利的位置，所谓品牌传播就是通过公关、广告、新闻以及产品包装等手段，将企业形象传递给目标消费群，来获得消费者了解和认同的过程。包装是产品的外衣，也是品牌的物质载体，他对消费者的情感诉求在很大程度上有利于品牌传播。（图）
前些年，美国的唐?舒尔茨提出了“整合论”的观点：品牌成功的真正关键在于各个方面的协同合作，在于各种活动、努力以及产品和销售渠道等因素的整合。
整合营销传播（IMC）的中心思想是在于消费者沟通中，统一运通和协调各个不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合行销传播就是把产品包装与公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销售策略集于一身。在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载入互相配合，相得益彰。
在现代包装的汪洋大海中，包装已从最初保护商品的单一功能演化成促销商品以及提升企业形象等复合功能。它贯穿整个产品的开发、生产、销售过程，各种产品品牌形象的塑造都离不开包装设计，包装设计已成为创建品牌不可缺少的基石。我们只有充分了解商品属性以及它的目标消费群的个性，才能合理运用视觉语言将包装设计与品牌创立融为一体。

不错

现代包装是一个全新概念，值得深入研究。顶贴！！！

[yooo] 好贴！
  

[yooo] 好贴！

路过，新意。不错。好贴。

[h5555] 好贴！

今天我明白了、原来品牌是包装的。特级包装，一等产品，顶级价格。价格就这么上去了、手中的钱就这么的没了，现在大冢明白了。

[158731] 太爱你了！

我知道包装能产生一切。怪事什么事、什么物品、包括人我们的社会都能进行包装。不怪才怪呢？

[revotan] 流鼻血了！
  

[revotan] 拍砖^^

大学里有个包装专业呢！当今社会的包装斜了门。对不对自个儿清楚。本人意见，个人观点。

[逍遥游] 吔！

包装是表面而包装里的商品怎么样今天的社会己是面目全非了。想必大家是有体会的。

[无知abc] 流鼻血了！

哈哈！包装现代化，品牌现实化。商品随意化这就是当今社会现象。

[金大师] 吔！

看来包装的领域扩大了有实形的有虚形的两种，虚形包装是我国特有国情形成的是社会的悲剧。我不恭唯！！！

[sky2011] 流鼻血了！