渠道之争 企业面临营销革命

越来越多的消费者正逐渐使用两种或更多的渠道去购买商品，而这些变化对于企业来说将是一场革命——包括行业的传统运作模式、销售方向等。这种改变也不仅仅是多种渠道的简单叠加，而将会是全方位的，包括全新的思考方式、计划制定和销售行为，并最终付诸实践。 　

　　最近由中国版权协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布的《图书公平交易规则》规定，新书在零售市场不得低于８．５折销售。此举把线上线下两种销售模式推到了风口浪尖。事实上，作为两种不同的销售渠道，线上线下一直存在较大的矛盾。如何平衡两者利益是一个事关长远而又急需解决的问题。

　　不过，传统企业已经感受到了一些变化：越来越多的消费者正逐渐使用两种或更多的渠道购买商品。而这些变化对于企业来说将是一场革命——包括行业的传统运作模式、销售方向等，这种改变也不仅仅是多种渠道的简单叠加，而将会是全方位的，包括全新的思考方式、计划制定和销售行为，并最终付诸实践。

　　谋划多渠道营销

　　小何要买一部手机，他先在网上比较价格，然后会去实体店查看手机外观、外形，在多方比较后，才会决定购买。目前这种情况已经司空见惯。消费者的这种购买过程已经被众多企业发现，他们希望通过各种手段留住消费者，促成购买行为的发生。

　　“值得注意的是，当下的消费者越来越倾向于通过不同渠道对商品进行查询、选择、购买和退货。应对这种跨渠道的消费方式，不仅仅是增加销售渠道那么简单。”德勤咨询美国零售行业负责人Ｋａｓｅｙ Ｌｏｂａｕｇｈ表示。

　　对于这种变化，大多数企业均在考虑发展电子商务。在服装领域，运动品牌李宁公司已经在网上开设旗舰店，以便于更多消费者在网上查看最新款式和价格。“在国际金融危机的影响下，为了更好地建设分销渠道，服装品牌马克华菲开始尝试在电子商务领域的运作。”上海马克华菲企业发展有限公司首席执行官杨坤田表示，马克华菲旗下“马克买客”电子商务平台已经上线，该平台支持Ｂ２Ｃ商城、ＤＭ购物目录和电话中心，它为１５－２８岁的目标客户群服务，致力于为目标客户提供时尚着衣的全面解决方案。

　　在ＩＴ界，戴尔的直销模式一直为其津津乐道，不过在２００８年，戴尔做出了一个惊人的举动——不再只做直销，而是直销、渠道两条腿走路。戴尔北亚区客户端产品市场总监阚孝全表示，戴尔希望用最为有效的形式将产品推到客户端。

　　在众多企业纷纷试水电子商务的同时，还有一部分企业决定尝试线下销售。服装网购领域的代表凡客诚品品牌公关部相关负责人表示，该公司将在做好网上电子商务的同时，将在合适的时机，考虑做线下体验店，以丰富自己的渠道。

　　与此同时，淘宝网近日宣布进军线下零售，授权副食店、超市、连锁店等社区店成为淘宝网官方指定代购店，为不能上网的消费者提供服务。

　　追求利润的增长是企业生存和发展的目标，这必然会导致企业对市场份额的激烈竞争。而当传统的销售模式受到挑战时，企业便会自发甚至非自发地尝试新的方式。因此，多渠道销售模式在众多企业看来有百利而无一害。

　　渠道销售偏向电子商务

　　中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的《第２５次中国互联网络发展状况统计报告》显示，２００９年国内网络购物市场交易规模达２５００亿元，预计２０１０年网络购物市场将迎来更大规模的发展。另外，商务部发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，从多个方面鼓励支持流通领域电子商务发展。

　　与此同时，网购在企业看来还具有众多优势。“网络直销渠道节约了诸多的渠道加价成本，能够为客户提供更具性价比的产品。网络直销和呼叫中心的设置，依托数据库管理能力，可以更加快捷的收集客户的信息和需求，了解用户的反馈建议，为用户提供温馨周到的服务。电子商务企业提供２４小时在线服务，满足了顾客在任何时间、任何地点的购买需求。”凡客诚品品牌公关部相关负责人表示．

　　业内人士分析认为，随着网络支付手段以及电子商务的成熟，网上购物安全性大大提高，渠道变革已经呈现出多样化特征，从单一的厂家店面销售、经销商时代、整合型大卖场到（被过滤词语）和Ｂ２Ｃ直销，未来销售渠道的变革最终将向Ｂ２Ｃ方向靠拢，因此企业应当选择适当的网络销售方式。

　　渠道最优化探讨

　　业内人士表示，一个完整的电子商务平台应该做好４件事情：增加交易机会、减少交易环节、降低交易成本、提高交易信誉。

　　在寻求渠道最优化方面，还要进行一些转变管理。首先，企业必须深入了解消费者，细化到每一个消费者的消费习惯，并利用这些信息进行营销。其次，提供不同的营销方案。第三，冲破渠道限制的店面和存货管理。第四，以技术为基础的系统整合。第五，建立起有关渠道业绩的绩效评估。

　　西墙网分析师熊伟表示，技术在电子商务中占据重要地位，甚至能在解决线上渠道与线下实体渠道矛盾冲突中发挥积极的作用。特别是对于拥有动辄几千家直销店铺的本土大型零售企业或品牌公司，在涉足互联网渠道后，如何把电子商务与实体优势充分发挥出来，并且基于此形成竞争优势，将是一个急需解决的问题。他认为，有４个办法可以解决线上与线下的冲突。“一是线上只销售某种特定类别的产品；二是线上只处理小笔订单，如果遇到大订单则交给经销商处理；三是线上接受线下零售渠道覆盖不了的地区的客户；四是建立一个网站。这个网站不做具体销售，只做品牌展示。